2 Nisan 2017 Pazar

SOSYAL MEDYADA KURUMSAL PAZARLAMA NASIL YAPILMALI?

MARKAYIM, GÜZELİM, SOSYALİM

Facebook, YouTube, Instagram ve Twitter çağında, markalaşma işi neredeyse eziyete dönüştü. Aslında biz baştan böyle hayal etmemiştik. İşlerin daha kolay, daha ucuz ve daha etkili olacağını düşünüyorduk.


Sosyal medyanın hayatımıza girmeye başladığı 2000’li yılların ikinci yarısında birçok şirket, markalaşmanın altın çağına girildiğini müjdeliyordu. Şirketler bu alanda da varolabilmek ve rakiplerinden geri kalmamak adına hemen dijital ajanslarla anlaşmalar yapmaya, sosyal medya yayınları için ise teknik kadrolar kurmaya başladılar.

Hatta öyle ki viral, buzz, yapılan yayınların çarpan etkisi gibi terimler bu işin ortak dili haline geldi. Ancak, elde edilen geri dönüşün verilen emeğin karşılığı olup olmadığı tartışılır.

Şirketler dijital stratejilerini markaya özel içerik üretme üzerine kurguladılar. Bugüne dek, mevcut ve potansiyel müşteri kitlesiyle sadece geleneksel medya üzerinden iletişim kurmuş olan markalar, sosyal medyayı kitleleriyle doğrudan bağlantı sağlayabilecekleri bir ortam olarak gördüler. Oldukça az sayıda şirket bu alanda yaptığı yatırımların anlamlı karşılığını alabildi.

Markalar 2006-2007 senelerinde çıktıkları sosyal medya maceralarından eli boş döndüler diyebiliriz.
Peki nerde ve neyi yanlış yaptılar?

HANGİSİ DOĞRU?

Global markaların yerel kültürleri özümsediği, buna uygun reklam ve pazarlama stratejileri uygulayarak kayda değer yerel başarılar elde ettiklerini biliyoruz. Ancak sosyal medya, ortak bir kültürü olan büyük ve kalabalık bir topluluktan oluşuyor. Ve doğal olarak, burada yerel kültürden çok sosyal medya dinamiği ön plana çıkıyor. Klasik metodlar ve teknikler işlemiyor.

BÜYÜK KALABALIĞIN ALT KÜLTÜRLERİ

Tarihsel olarak fikir ve düşüncelerin topluluklar arasındaki akışı; kitlesel medya, toplumlardaki marjinal gruplar, toplumsal hareketler ve sanatçılar aracılığı ile oluyor.

Ancak sosyal medya, dünyadaki tüm toplulukların bir arada ve dayanışma içinde olduğu bir yaşam alanı.

Bu büyük yaşam alanı alt kültürleri de içinde barındırıyor; kahve, yemek tarifleri, elişi, her türden sanat, organik yaşam, etkinlikler, spor, dijital oyun, şehir yaşamı gibi zevkleri olan toplulukları sınırlara bağlı kalkmaksızın demokratik ortamda bir araya getiriyor. Bugüne dek sınırlı şekilde, dergiler, yerel dernekler, sohbet ve hobi gruplarında hayat bulan bu ve benzeri faaliyetler şimdi artık milliyete ve ülkeye bağlı değil.

Bu topluluklar kendi içlerinde yeni fikirleri ve akımları da çok hızlı bir biçimde üretebiliyor, birbirleri ile etkileşim halinde kalarak, bu yeniliklerden ve uygulamalardan kolaylıkla haberdar oluyorlar.           

Kalabalık kültürünün yükselişiyle, kültürel innovasyon ve bunu en hızlı biçimde uygulayan pazarlar giderek birbirine daha da çok benzer hale geliyorlar.

SANATSAL ETKİLEŞİMLER

Geçmişte, yaratıcılık sadece belli bir zümrenin ve endüstrinin elindeydi. Bu nedenle de yeni sanatsal ve fikri akımlar oldukça uzun dönemler içerisinde hayat buluyordu.

Oysa şimdi, sosyal medyanın sunduğu kalabalık toplum, kalabalık kültür ve buna bağlı ortaya çıkan alt kültürler yeni ve yaratıcı fikirlerin birbirini tetikleyerek ve akımların çok daha hızlı bir biçimde yayılmasına ve yaratıcılığın artmasına imkan veriyor.

Bunun en önemli göstergelerinden biri de, sosyal medya yoluyla sesini, şarkısını, rol yeteneğini ya da yazarlık yeteneğini kitlelere ulaştıran yeni isimler ve bunların oluşturduğu farklı alt kültürler. Günümüzde globalleşme sonrası her yeri saran popüler kültürden kurtularak, gizli saklı köşelerden birden bire karşımıza çıkıveren bu yeni yetenekler ve yeni ortak alt kültürler de aslında markaların ön plana çıkarttıkları markalı içeriklerin başarısız olmasının en büyük sebebi.

MARKALI İÇERİĞİN ÖTESİ

Kaderlerini markalı içeriğe bağlayan şirketler, bu işin kendi düşündükleri şekilde olmayacağını anlayıp, sosyal medya ile ilgili stratejilerini gözden geçirmeye yöneldiler. Markaların YouTube ya da Instagram performanslarına baktığımızda ilk 500’de bir elin parmağı kadarına rastlayabiliyoruz. YouTube ilk 500’e girebilen sadece 3 marka bulunuyorken, geri kalan 497’nin önceden hiç tanınmayan kişiler olduğunu görüyoruz.

YouTube’un en başarılısı PewDiePie’ın Ocak 2017 itibariyle 53 Milyona yakın takipçisi var… Bu genç adam evinde oyunlarla dalga geçen ucuz videolar hazırlayarak, her yayınında milyonlarca izlenme elde ediyor. Oyun dünyasıyla ilgili bir komedi programı bizim bildiğimiz klasik medyada olmadığı için de, bu alanla ilgilenenlerin en fazla takip ettiği kişi PewDiePie oluyor. Aslında PewDiePie, olmayanı yapmış, oradan yürümüş ve bireysel girişim ile başarıyı yakalamış.

Sosyal medyaya en fazla yatırım yapan şirketlerden olan Mc Donalds’ın Youtube takipçi sayısı Ocak 2017 itibariyle 275 Bin, videolarının günlük izlenme sayısı ise 397,094… Bu rakamlara göre; PewDiePie, Mc Donalds’dan 192 kat daha popüler.

Nedeni çok açık, Mc Donalds YouTube’u TV reklam kanalı gibi kurumsal sınırlarla kullanırken; PewDiePie’ın öyle bir kaygısı yok, dogmalara takılmıyor, yayınlarını kurallara bağlı kalmaksızın özgürce yapıyor, kimseden onay almıyor, izleyicilerden gelen izlenme, beğeni ve yorumlara göre ilerliyor.

BÜYÜK KALABALIĞIN AKIŞINA UYMAK

Markaların sosyal medya ortamında vücut bulan büyük kalabalığa ve gerçek dünyanın popüler kültürü dışına taşan kültüre ayak uydurması gerekiyor.

Günümüzde markalar, popüler trendleri standart şekillerle takip ederek, pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler stratejilerini buna göre belirliyorlar. Ancak, bu klasik usullerle sosyal medyadaki tüketicinin dikkatini çekemedikleri ortada.

Kendimden örnek vermem gerekirse, bir deterjan markasının ya da bir kişisel bakım markasının sosyal medya hesabını takip etmek benim için de hiç mi hiç cazip değil. Ama ilgi alanıma giren bir konuda otorite olarak gördüğüm bir sosyal medya ünlüsünün ürün önerisini, değerlendirmesini dikkatle izleyebilirim. Burada da özellikle vurgulamak istediğim kavram “değerlendirme”… Benim için ürünü boyayıp sadece iyi özelliklerinin ön plana çıkartılması değil aradığım, ürünün nalına mıhına hem olumlu hem de olumsuz yönlerini öğrenmek isterim.

Markaların sosyal medya ile ilgili markalandırma stratejilerini halen oturtamadığı, bu anlamda acemilik yaşadığını görüyoruz. Bu durumun bir süre daha devam edeceğini söyleyebiliriz. Ancak, tabii sosyal medyayı çok iyi anlayan ve yaratıcı fikirlerle bu ortamın iç dinamiklerini çözebilen dâhiler de mutlaka çıkacaktır.

Markaların sosyal medya üzerindeki büyük kalabalığı ve bu topluluğun takip ettikleri alt kültürleri iyi analiz etmeleri ve buna göre çözümler üretmeleri gerektiğini düşünüyorum.

İngilizlerin terimi ile “brick and mortar” bir iş modeli ve düşünceyle, bu alanda başarı kazanmak zor. Belki de bu ortamla doğmuş ve büyümüş olan, dijital dili konuşan, onunla yaşayan kuşaklar işlerin başına geçtiğinde bu işler daha kolay olacaktır. O nedenle, tahminim o ki, sosyal medya pazarlama guruları oldukça genç jenerasyonlardan çıkacak sanırım.

Ve sanıyorum geleceğin önemli mesleklerinden bir de sosyal medya sosyolojisi ve analizi olacaktır.